Le chiffre d’affaires tient, parfois même il progresse. Mais la marge, elle, glisse mois après mois. C’est l’un des signaux les plus trompeurs en gestion commerciale : tout semble aller bien sur le tableau de bord principal, pendant que la rentabilité réelle se dégrade en silence.
L’essentiel en 30 secondes
- Quatre causes structurelles expliquent une marge qui glisse : pas de segmentation, turnover, remises non validées, acheteurs mieux préparés.
- Ces causes s’aggravent avec le temps et se cumulent, ce qui rend un diagnostic précoce moins coûteux qu’un diagnostic tardif.
- Elles restent invisibles sur un tableau de bord classique et ne se révèlent qu’en croisant remise réelle, segment et évolution dans le temps.
Pour qui : dirigeants et directeurs commerciaux dont le chiffre d’affaires tient mais dont la marge se dégrade sans cause clairement identifiée.
Contrairement aux comportements individuels observables pendant une négociation (voir les 5 signaux qui doivent alerter), les causes qui suivent sont d’ordre organisationnel : elles ne dépendent pas d’un commercial en particulier, mais de la façon dont l’entreprise structure, ou non, sa négociation.
Les 4 causes structurelles derrière une chute de marge
1. Aucune segmentation stratégique des comptes
Un client stratégique et un client ponctuel sont négociés exactement de la même façon, avec la même politique de remise par défaut. Sans segmentation, l’équipe applique une règle uniforme là où chaque catégorie de compte justifierait une stratégie de concessions différente : plus de fermeté sur les comptes à fort potentiel, plus de souplesse sur les comptes ponctuels à faible enjeu.
Résultat : la marge est souvent la plus rognée précisément là où elle compterait le plus à préserver. Un compte stratégique, par définition récurrent et à fort volume, cumule l’effet d’une remise excessive sur chaque commande, alors qu’un compte ponctuel négocié trop durement risque simplement de ne jamais revenir, sans que la perte de marge associée soit du même ordre de grandeur.
2. Un turnover qui repart à zéro à chaque changement
Quand un commercial expérimenté quitte l’entreprise, ses acquis de négociation (savoir défendre le prix, structurer une contrepartie, tenir un point de rupture) partent avec lui, parce que rien n’a été formalisé. Le remplaçant reconstruit sa propre méthode par essais-erreurs, souvent en cédant davantage le temps de monter en compétence.
C’est un point que corrige directement la formation en négociation commerciale : elle transmet une méthode commune à toute l’équipe, qui ne dépend plus de l’expérience individuelle d’un seul commercial, et qui reste en place même quand les personnes changent.
3. Une absence de validation formelle des remises
Quand chaque commercial peut accorder une remise jusqu’à un certain seuil sans validation supérieure, ce seuil devient très vite le point de départ implicite de la négociation plutôt que sa limite. Sans processus de validation formalisé au-delà d’un certain niveau, la marge se décide deal par deal, sans vision d’ensemble ni cohérence entre commerciaux.
Ce mécanisme est particulièrement insidieux parce qu’il n’implique aucune mauvaise volonté : chaque commercial reste dans les clous de ce qui lui est autorisé. Le problème n’est pas le comportement individuel, c’est l’absence de seuil de validation suffisamment bas pour forcer une remontée d’information avant que la remise ne devienne significative.
4. Des acheteurs plus structurés que les vendeurs
Les directions achats se sont professionnalisées : ancrage bas systématique, mise en concurrence, fragmentation des lots, pression temporelle. Ce sont des techniques connues et documentées côté acheteur. Côté vendeur, la préparation reste souvent informelle, sans objectif haut ni point de rupture clairement fixés avant l’entretien. Le rapport de force penche mécaniquement du côté le mieux préparé.
Cet écart de professionnalisation s’est creusé progressivement, sans qu’aucun événement précis ne le signale : les acheteurs ont accès à des formations, des outils et des retours d’expérience structurés depuis des années, pendant que la négociation côté vendeur reste souvent perçue comme un savoir-faire personnel plutôt qu’une compétence à entraîner méthodiquement.
Pourquoi ces causes s’aggravent avec le temps si elles ne sont pas traitées
Une chute de marge d’origine structurelle ne se stabilise presque jamais d’elle-même : elle s’aggrave, parce que chacune des 4 causes a tendance à se renforcer avec le temps si personne n’agit dessus.
L’absence de segmentation, par exemple, devient plus coûteuse à mesure que le portefeuille de comptes stratégiques grandit : chaque nouveau gros compte négocié sans stratégie différenciée reproduit et amplifie le même écart de marge. De la même façon, un processus de validation absent aujourd’hui devient une habitude ancrée dans 12 mois, et donc plus difficile à faire évoluer, précisément parce qu’elle sera devenue « la façon dont on a toujours fait ».
C’est ce qui explique pourquoi un diagnostic précoce coûte généralement beaucoup moins cher, en temps comme en marge perdue, qu’un diagnostic tardif une fois que les pratiques sont solidement installées dans l’organisation.
Ces 4 causes se cumulent d’ailleurs plus souvent qu’elles n’agissent isolément. Une absence de segmentation stratégique combinée à un turnover récent, par exemple, aggrave chacun des deux problèmes : un nouveau commercial qui découvre un portefeuille de comptes non segmenté n’a aucun repère pour savoir où être plus ferme et où être plus souple, et reproduit une remise uniforme sur l’ensemble de ses deals, gros comptes compris. C’est cette combinaison de causes, plus que chacune séparément, qui explique les cas où la marge chute le plus vite et le plus durablement.
Identifiez la cause de votre chute de marge
Audit négociation gratuit : un diagnostic en 90 minutes de vos pratiques de négociation.
Comment identifier laquelle pèse le plus dans votre cas
Ces 4 causes ne se combinent pas de la même façon d’une entreprise à l’autre, et elles ne se corrigent pas par le même levier. Quelques repères simples aident à orienter le diagnostic avant d’aller plus loin :
- si la remise varie fortement selon le commercial qui traite le compte, la cause est probablement individuelle (formation, méthode) plutôt qu’organisationnelle,
- si la remise a augmenté juste après le départ d’un commercial clé, le turnover est probablement en cause,
- si les gros comptes ne sont pas mieux traités que les petits, la segmentation est probablement absente,
- si personne ne peut dire qui a validé une remise importante, le processus de validation est probablement le point faible.
Ces repères orientent, mais ne remplacent pas un diagnostic précis : plusieurs causes agissent presque toujours en même temps, et seul un audit permet de les hiérarchiser avec certitude plutôt que de deviner laquelle traiter en premier.
Pour résumer les 4 causes et leur correctif principal :
| Cause | Symptôme observable | Correctif principal |
| Segmentation absente | Même remise sur gros et petits comptes | Politique de remise différenciée par segment |
| Turnover | Remise qui grimpe après un départ | Méthode commune formalisée, transmissible |
| Validation absente | Personne ne sait qui a validé une remise | Seuil de validation obligatoire au-delà d’un montant |
| Acheteurs mieux préparés | Ancrage systématiquement posé par le client | Préparation structurée avant chaque négociation |
Pourquoi ces causes restent invisibles en interne
Aucune de ces 4 causes ne se voit sur un tableau de bord classique (chiffre d’affaires, taux de transformation, pipeline). Elles se voient uniquement en croisant le taux de remise réel par commercial, par segment de client et dans le temps, ce que peu d’entreprises suivent en continu :
- remise moyenne par segment de client, pas seulement en moyenne globale,
- évolution de cette remise avant et après chaque changement de commercial,
- proportion de remises validées par un supérieur vs accordées librement,
- écart entre l’objectif de prix initial et le prix réellement signé.
C’est exactement ce que mesure l’audit négociation gratuit d’Accédia : un diagnostic concret sur les pratiques réelles de l’équipe, pas sur des cas théoriques, pour identifier laquelle de ces causes pèse le plus sur vos marges.
👉 Demander mon audit négociation gratuit
Questions fréquentes
Comment distinguer une chute de marge liée au marché d’une chute liée à la négociation ?
En comparant le taux de remise moyen dans le temps, à offre et marché constants. Si la remise augmente sans changement de contexte externe identifiable, la cause est très probablement du côté de la négociation.
Ces 4 causes agissent-elles toujours ensemble ?
Non, elles se combinent différemment selon les entreprises. C’est pour cela qu’un diagnostic personnalisé est plus utile qu’une liste générique : il identifie laquelle domine dans votre cas précis, et permet de prioriser l’action en conséquence.
Une formation suffit-elle à corriger ces causes ?
Ça dépend de la cause identifiée. Le turnover et l’absence de méthode commune se corrigent bien par la formation. La segmentation des comptes et la validation des remises relèvent davantage d’un processus interne à mettre en place, que l’audit permet d’identifier précisément.
Combien de temps faut-il pour corriger une chute de marge une fois la cause identifiée ?
Les premiers effets sont souvent visibles rapidement une fois la cause traitée, en particulier lorsqu’il s’agit d’une validation formelle des remises ou d’une segmentation des comptes, qui sont des ajustements de processus. Les causes liées à la méthode individuelle (turnover, préparation) demandent généralement quelques mois pour s’ancrer durablement dans les pratiques.
Un processus de validation des remises ne risque-t-il pas de ralentir les ventes ?
Un seuil de validation bien calibré ne concerne que les remises significatives, pas la majorité des deals courants. L’objectif n’est pas d’ajouter une lourdeur administrative généralisée, mais de forcer une remontée d’information uniquement quand l’enjeu de marge le justifie.
Faut-il traiter les 4 causes en même temps ou une par une ?
Une par une, en commençant par celle qui pèse le plus dans votre cas précis. Vouloir tout corriger simultanément dilue l’effort et rend plus difficile de mesurer ce qui a réellement fonctionné.
Un audit négociation gratuit priorise les 4 causes selon leur poids réel dans votre équipe, plutôt que de deviner par où commencer.
Savez-vous laquelle de ces 4 causes pèse sur vos marges ?
Réservez votre diagnostic gratuit de 90 minutes.
ou appelez le 01 74 54 74 20
À propos de l’auteur : Tal Laury
Dirigeant et fondateur d’Accédia
Certifié Success Insights et AEC DISC, technicien PNL. Il forme les équipes commerciales à la négociation et à la communication comportementale en intra-entreprise.
Échanger avec Tal