Le chiffre d’affaires tient, parfois même il progresse. Mais la marge, elle, glisse mois après mois. C’est l’un des signaux les plus trompeurs en gestion commerciale : tout semble aller bien sur le tableau de bord principal, pendant que la rentabilité réelle se dégrade en silence.
Contrairement aux comportements individuels observables pendant une négociation (voir les 5 signaux qui doivent alerter), les causes qui suivent sont d’ordre organisationnel : elles ne dépendent pas d’un commercial en particulier, mais de la façon dont l’entreprise structure, ou non, sa négociation.
Les 4 causes structurelles derrière une chute de marge
1. Aucune segmentation stratégique des comptes
Un client stratégique et un client ponctuel sont négociés exactement de la même façon, avec la même politique de remise par défaut. Sans segmentation, l’équipe applique une règle uniforme là où chaque catégorie de compte justifierait une stratégie de concessions différente : plus de fermeté sur les comptes à fort potentiel, plus de souplesse sur les comptes ponctuels à faible enjeu.
Résultat : la marge est souvent la plus rognée précisément là où elle compterait le plus à préserver.
2. Un turnover qui repart à zéro à chaque changement
Quand un commercial expérimenté quitte l’entreprise, ses acquis de négociation (savoir défendre le prix, structurer une contrepartie, tenir un point de rupture) partent avec lui, parce que rien n’a été formalisé. Le remplaçant reconstruit sa propre méthode par essais-erreurs, souvent en cédant davantage le temps de monter en compétence.
C’est un point que corrige directement la formation en négociation commerciale : elle transmet une méthode commune à toute l’équipe, qui ne dépend plus de l’expérience individuelle d’un seul commercial.
3. Une absence de validation formelle des remises
Quand chaque commercial peut accorder une remise jusqu’à un certain seuil sans validation supérieure, ce seuil devient très vite le point de départ implicite de la négociation plutôt que sa limite. Sans processus de validation formalisé au-delà d’un certain niveau, la marge se décide deal par deal, sans vision d’ensemble ni cohérence entre commerciaux.
4. Des acheteurs plus structurés que les vendeurs
Les directions achats se sont professionnalisées : ancrage bas systématique, mise en concurrence, fragmentation des lots, pression temporelle. Ce sont des techniques connues et documentées côté acheteur. Côté vendeur, la préparation reste souvent informelle, sans objectif haut ni point de rupture clairement fixés avant l’entretien. Le rapport de force penche mécaniquement du côté le mieux préparé.
Pourquoi ces causes restent invisibles en interne
Aucune de ces 4 causes ne se voit sur un tableau de bord classique (chiffre d’affaires, taux de transformation, pipeline). Elles se voient uniquement en croisant le taux de remise réel par commercial, par segment de client et dans le temps, ce que peu d’entreprises suivent en continu :
- remise moyenne par segment de client, pas seulement en moyenne globale,
- évolution de cette remise avant et après chaque changement de commercial,
- proportion de remises validées par un supérieur vs accordées librement,
- écart entre l’objectif de prix initial et le prix réellement signé.
C’est exactement ce que mesure l’audit négociation gratuit d’Accédia : un diagnostic concret sur les pratiques réelles de l’équipe, pas sur des cas théoriques, pour identifier laquelle de ces causes pèse le plus sur vos marges.
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Questions fréquentes
Comment distinguer une chute de marge liée au marché d’une chute liée à la négociation ?
En comparant le taux de remise moyen dans le temps, à offre et marché constants. Si la remise augmente sans changement de contexte externe identifiable, la cause est très probablement du côté de la négociation.
Ces 4 causes agissent-elles toujours ensemble ?
Non, elles se combinent différemment selon les entreprises. C’est pour cela qu’un diagnostic personnalisé est plus utile qu’une liste générique : il identifie laquelle domine dans votre cas précis, et permet de prioriser l’action en conséquence.
Une formation suffit-elle à corriger ces causes ?
Ça dépend de la cause identifiée. Le turnover et l’absence de méthode commune se corrigent bien par la formation. La segmentation des comptes et la validation des remises relèvent davantage d’un processus interne à mettre en place, que l’audit permet d’identifier précisément.